Abstract

Das Zusammenspiel zwischen Recht, Spielregeln und Moral findet im Sport eine breite Spielwiese. Gerade das Sportsponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation eignet sich aufgrund seiner hohen Kontaktqualitäten und vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten hervorragend. Die Erscheinungsformen sind ebenso vielfältig wie die Erscheinungsformen des Ambush Marketing bei Sportevents. Beide Kommunikationsformen duellieren sich im Wettstreit um die Assoziation mit dem Sportevent. Wann Ambush Marketing „White“ und wann „Black“ ist, kann unter Würdigung der markenrechtlichen Vorgaben durch Feststellung der Unterscheidungskraft des Veranstaltungsnamens festgestellt werden. Ob die Freiräume kraft Kennzeichenrecht für Ambusher auch moralisch sind, wird durch Darstellung des nachfolgenden Spannungsverhältnisses zwischen den Entfaltungsfreiräumen im Ambush Marketing gegenüber dem Sportsponsoring deutlich.