Abstract

Postmodern dönemde tüketim ilişkilerindeki rasyonel bağın koptuğu görülmektedir. Ürünlerin tüketilmesinde kullanım değerlerinin yerine, örgütler tarafından oluşturulan simgeler, semboller ve “anlamlar” geçmiştir. Örgütler tarafından halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama aracılığıyla oluşturulan “anlamlar”, bireylerin tüketim kararlarını etkilemektedir. Birey ürünle birlikte, ürüne yüklenen anlamları da satın almaktadır. Hikaye anlatımı, bu anlamların oluşturulması için önemli bir araç olarak ortaya çıkmaktadır. Hikâyeler duyguları yaymakta ve insanların birbiriyle bağ kurmasını sağlamaktadır. Makalenin amacı, hikaye anlatımının yeni bir yolu olan “manifesto hikayeciliğinin” yeni tüketim anlayışı içinde nasıl bir işleve sahip olduğunu tartışmaktır. Bu bağlamda, Dove’un “Gerçek Güzellik”, Diesel’in “Aptal Ol”, Axe’ın “Erkekler de Ağlar” ve Nike’ın “Sınırsız Ol” kampanyaları çoklu vaka analizi çerçevesinde, betimsel analiz yoluyla incelenmiştir. “Manifesto hikayeciliği”nin yeni tüketim anlayışı içinde örgütler tarafından “bir amacın parçası olma” duygusunu yaratmak ve tüketiciyle duygusal bağ kurmak için bir araç olarak kullandıkları sonucuna varılmıştır.