Abstract

O marketing esportivo, que movimenta bilhões de dólares em todo o mundo, assumiu um novo perfil com a entrada em campo das mídias sociais. A gestão das marcas nestes espaços virtuais exige agilidade, pró-atividade e sobretudo disposição para interagir com os consumidores. Este estudo analisa as estratégias da Nike e da Adidas no Facebook e no Twitter durante a realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e conclui que, apesar da tradicional agressividade das marcas no mercado, a apropriação deste espaço ainda se faz de modo tímido e nem sempre adequado pela ausência de uma cultura digital de comunicação.