Abstract

Cet article examine, du point de vue de la socio-économie, comment consommateurs et producteurs s'y prennent pour gérer leurs « embarras du choix » respectifs (diversité de l'offre et de la concurrence d'un côté, difficulté à choisir entre produits similaires de l'autre). En reprenant la métaphore de l'âne de Buridan, qui hésite entre deux quantité de nourriture identiques, l'auteur montre d'une part que le problème du consommateur consiste souvent à convertir l'idée générale qu'il se fait du produit en choix de telle ou telle de ses occurrences particulières, et d'autre part que la gestion moderne vise précisément à « équiper » la décision du consommateur pour le sortir de l'embarras du choix entre produits similaires. Nos choix de consommation individuels apparaissent ainsi comme le fruit d'un arbitrage récurrent, complexe et difficilement prévisible entre notre désir d'effectuer des choix libres et/ou pertinents (s'en remettre à soi-même), et notre souci de ne pas consacrer un temps et un effort excessifs à la sélection des produits (accepter les dispositifs du prêt-à-choisir)